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Marketing Above The Line, Below The Line, Through The Line: quanto vale ancora questa distinzione nell’era digitale? Come si applicano questi concetti ai siti web, ai Social Media e ai banner pubblicitari? È possibile un’integrazione tra di loro?

Abbiamo già accennato, nella precedente versione del nostro blog, alla tradizionale differenza tra Marketing Above The Line (sopra la linea) e Marketing Below The Line (sotto la linea), aggiungendo la terza categoria del Marketing Through The Line (attraverso la linea), ormai universalmente riconosciuta.

Riassumendo questi concetti per i meno tecnici, il “Marketing Above The Line” si riferisce a delle azioni di visibilità monodirezionali di un marchio o di un prodotto. Lo scopo è aumentare, oltre ai profitti, la Brand Awaress. Almeno apparentemente, non c’è nessuna interazione diretta col target finale. Tradizionalmente, vengono inseriti in questa categoria gli spot radiotelevisivi, le inserzioni di giornale, gli striscioni pubblicitari, le sponsorship ecc.

Il Marketing Below The Line lavora a contatto col target desiderato in maniera diretta e personale, puntando ad una conversione. In questa categoria, fino all’avvento dell’era digitale, venivano assegnate le Public Relation, le vendite dirette a casa o per telefono, le lettere, le promozioni nei supermercati con corner dedicati e una hostess pronta all’assalto.

Il concetto di Through The Line è apparso quando la distinzione tra “Above” e Below” ha iniziato a essere più sfumata. Per esempio, una televendita, con l’invito a chiamare un numero di telefono, è stata fatta rientrare in questa classificazione. Così una pubblicità cartacea con un codice promozionale da portare in negozio.

E il mondo del web come si pone in merito a questa distinzione? Il dibattito è ampio e talvolta controverso.

Un classico sito web vetrina senza nessuna interazione può essere definito Above The Line. Ma se vi si accede in base alla segnalazione su una pubblicità o da un motore di ricerca non è sbagliatissimo definirlo come parte di un meccanismo Through The Line. Così come l’iscrizione ad una newsletter o l’invio di una mail da parte del cliente. Se il sito è un e-commerce avviato e genera continue conversioni non è del tutto sbagliato definirlo uno strumento Below The Line, poiché genera profitto ma anche un contatto one-to-one col consumatore finale, che è tenuto a comunicare i suoi dati acconsentendo al trattamento dei dati.

Stesso discorso per i Social Media: apparentemente possono risultare strumenti di marketing Above The Line se le pagine hanno un carattere meramente promozionale, ma, indubbiamente, è innegabile la fusione tra visibilità e interazione, rendendo così questo mezzo Through The Line. La messaggistica coi gestori della pagina, tuttavia, è un canale Below The Line.

E i banner pubblicitari? Nudi e crudi sono Above The Line. Nel momento che vengono cliccati diventano Through The Line. Con l’eventuale conversione o col permesso a ricevere comunicazioni promozionali possono diventare Below The Line. Un banner di remarketing si trova in un confine molto indefinito tra “Through” e Below The Line.

La classificazione Above The Line, Below The Line, Through The Line è quindi ormai superata? Di certo rimane utile per avere un’idea di massima sul tipo di azione intrapresa. Ma è ovvio che ormai ogni campagna è multitasking, ovvero punta a visibilità, conversione, contatto diretto col cliente, fidelizzazione, brand awareness, raccolta dati.

Una buona strategia deve definire non soltanto il giusto mix sopra, sotto o in mezzo alla linea mediatica, ma deve capire, più che altro, se la spinta verso il successo deve arrivare da sotto, da sopra, da entrambe le direzioni e ognuna in quale misura.

La miscela tra Above The Line, Below The Line, Through The Line può definirsi un elemento fondante e attivo e della comunicazione integrata.

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